Работа с UTM-метками

UTM-метки нужны для отслеживания источников переходов на сайт, для более эффективной настройки рекламных кампаний, а также для более глубокого анализа трафика.


Что же такое, эти UTM-метки?

Все, кто сталкивается с настройкой контекстной рекламы, рано или поздно сталкивается и с этими метками. К сожалению, не многие понимают зачем они нужны, и ещё меньше людей используют их в своей работе.

А зря!


UTM метки – это параметры (переменные) содержащие дополнительные данные, которые добавляются к URL целевой страницы (landing page) и позволяют передать в системы веб-аналитики дополнительную информацию о характеристиках трафика.

Основная задача UTM-меток — это дать ответ на один простой вопрос: «Откуда пришел человек на наш сайт?» Также они могут нести некоторую дополнительную информацию.

В системах статистики типа Яндекс.Метрика (или 
Google Analytics) собрана только общая информация о трафике. А более детальные данные вообще отсутствуют. Зато системы статистики давно умеют строить отчеты по UTM-меткам, что решает все эти проблемы. Нам только остается добавить в наших ссылках эти самые метки.

Как выглядят UTM-метки?

Если переход по ссылке происходит с Яндекс.Директа, то ссылка может иметь похожий на это вид:

http://site.ru?utm_source=yandex_search&utm_medium=38376397&utm_campaign=3549867615

UTM меток всего 5, 3 из которых обязательные (utm_source, utm_medium, utm_campaign), а 2 нет (utm_content и utm_term).

Описание меток

Общепринято использовать следующий смысл при использовании UTM-меток.

Вы можете вложить любой свой смысл, никто вас за это не осудит. Главное помнить, что 3 метки должны быть обязательно, иначе они не будут учтены системами статистики.

Обязательные UTM метки

Если вы решили использовать UTM-метки, то следующие метки должны быть использованы в ваших ссылках обязательно.

utm_source

Определяет источник трафика. Метка передает информацию о том, из какого источника осуществляются переходы на ваш сайт.

Источником трафика может быть что угодно — поисковая система, социальная сеть, e-mail-рассылка, сохраненный файл, мобильное приложение и т. д.

Например, если ссылка готовится для системы Яндекс.Директ, то utm_source может быть таким:

utm_source=yandex_search

В частности, это может быть даже адрес сайта:

utm_source=site.ru

utm_medium

Определяет канал трафика (контекстная реклама, медийная реклама, email-рассылка). В большинстве случаев метка канала определяет тип (формат) рекламы. Однако, данное поле может быть использовано более широким способом.

Вот некоторые общепринятые случаи использование метки utm_medium:

Канал трафикаЗначения
Бесплатный поискorganic
Переходreferral
Электронная почтаemail
Поисковая рекламаcpc  |  ppc  |  paidsearch
Социальные сетиsocial  |  social-network  |  social-media  |  
sm  |  social network  |  social media
Медийная рекламаdisplay  |  cpm  |  banner
Другая рекламаcpv  |  cpa  |  cpp  |  content-text

Примеры:

  • utm_medium=cpc — контекстная реклама
  • utm_medium=email — рассылка

utm_campaign

Название кампании. В данный параметр следует указывать транслитерированное или переведенное на английский язык название кампании.

Содержимое параметра можно составлять «модульно», собирая его из отельных важных характеристик кампании:

  • Название категории товаров или услуг
  • Тип кампании
  • Рекламный период
  • И т.п.

Примеры:

  • utm_campaign=old_bikes — кампания с подержанными велосипедами
  • utm_campaign=novye_velosipedy — кампания с новыми велосипедами
  • utm_campaign=novye_velosipedy_vesna_poisk — весенняя поисковая кампания с новыми велосипедами

Необязательные метки

Следующие UTM-метки являются необязательными, но они тоже весьма полезны.

utm_content

Содержание кампании. На практике же часто используется как пометка для содержания объявления или группы объявлений внутри рекламной кампании. Содержимое параметра можно составлять «модульно», собирая его из отельных важных характеристик объявлений (группы) объявлений:

  • Название под-категории товаров или услуг
  • Тип рекламного объявления
  • Формат
  • И т.п.

utm_term

Параметр, содержащий в себе ключевое слово кампании. При использовании этого параметра в статистике будут собираться данные о переходах по тем ключевым словам, которые вы используете для настройки вашей рекламной кампании (а не по реальным поисковым запросам, которые вводит пользователь).

Практика использования UTM-меток

Рекомендуется составить для себя некоторую систему (шаблон) использования этих меток и далее придерживаться её. Единый стандарт позволит размечать все ваши ссылки и затем видеть по ним статистику по переходам. Таким образом появится возможность анализировать каждый источник переходов. Особенно это важно в случае платной рекламы.

Ниже я привожу свой шаблон, которым я сам пользуюсь. Вы можете взять его за основу или придумать свой.

Яндекс.Директ

UTM меткаПример использования
utm_sourceyandex_{source_type},
например: yandex_search
utm_mediumkampaniya_{campaign_id},
например: kampaniya_27764755
utm_campaigngruppa_{gbid},
например: gruppa_2710479134
utm_contentobyavlenie_{ad_id}_glavnaya, например: obyavlenie_4284116265_glavnaya
utm_term{keyword}_frazа_{phrase_id}, например: 
купить видеонаблюдение на 4 камеры_frazа_9939871717

Обратите внимание на использование фигурных скобок. Система Яндекс.Директ позволяет использовать шаблоны, в которые сама подставляет нужные значения. Более подробно об использовании UTM-меток в Яндекс.Директ читайте в описании передаваемых параметров.

Отображение UTM-меток в отчетах Яндекс.Метрики

На момент написания статьи в отчётах Яндекс.Метрики данные о переходах сортируются и группируются либо в виде дерева:

utm метки в виде дерева
Изображение с сайта https://yandex.ru/support/metrika/reports/tags.html

Либо в виде строки:

utm метки в виде строки

Изображение с сайта https://yandex.ru/support/metrika/reports/tags.html

VK (пост)

UTM меткаПример использования
utm_sourcevk
utm_mediumpost
utm_campaignзаголовок поста, например: zamena_videonabludeniya
utm_contentдата публикации, например: 12.01.2018
utm_termне используется

FB (пост)

UTM меткаПример использования
utm_sourcefb
utm_mediumpost
utm_campaignзаголовок поста, например: zamena_videonabludeniya
utm_contentдата публикации, например: 12.01.2018
utm_termне используется

ОК (пост)

UTM меткаПример использования
utm_sourceok
utm_mediumpost
utm_campaignзаголовок поста, например: zamena_videonabludeniya
utm_contentдата публикации, например: 12.01.2018
utm_termне используется

Youtube

UTM меткаПример использования
utm_sourceyt
utm_mediumvideo
utm_campaignзаголовок поста, например: videonabludeniye_cherez_internet.html
utm_contentдата публикации ссылки, например: 14.05.2018
utm_termне используется

Аналогично составляются метки для любых других источников переходов на ваш сайт.

UTM-метки очень мощная технология, применять которую рекомендуется для разметки всех ссылок на ваш сайт. Особенно это актуально в случае покупного трафика.

Роман Щ.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Post comment